“KIE Darat dan Udara”
Oleh : H. Nofrijal, MA
Penyuluh Keluarga Berencana Ahli Utama/IV-e
Promosi dan Sosialisasi yang dikenal dengan KIE (Komunikasi, Informasi dan Edukasi), dalam dunia usaha atau bisnis lebih populer dengan sebutan “marketing”, menyampaikan produk dan keunggulannya ke tengah pasar peminat dan pembeli produk. Management perusahaan telah menempatkan divisi promosi sebagai bagian yang terpenting dalam manajemen. BKKBN semenjak keberadaannya di tahun 1970-an menempatkan KIE menjadi salah satu unit kerja yang strategis, apalagi BKKBN telah menempatkan “the demand creation” sebagai tugas penting bersama dengan “supply management”. KIE tidak hanya sekedar memberikan informasi dan ajakan, akan tetapi menjadi senjata untuk melakukan perubahan prilaku (behavior change), yang hari ini menjadi target pertama keberhasilan KIE. Bukankah kepatuhan masyarakat akan penerapan protokol kesehatan dalam pandemi covid-19, partisipasi orang tua dalam program penurunan kasus stunting dan keikutsertaan keluarga dan masyarakat dalam program bangga kencana, sangat ditentukan oleh perubahan prilaku membangun sikap positif dan supportif di setiap anjuran kebaikan yang disampaikan pemerintah dan lembaga-lembaga sosial kemasyarakatan.
Dalam menyampaikan pesan KIE diperlukan media (channel) yang bisa menjamin jangkauan (akses) kepada setiap keluarga dan individu. Sesuai segment pasar yang punya karateristik sendiri, pesan dan media promosi dan sosialisasi yang dikemas sesuai dengan perkembangan dan dinamika media.
Penamaan KIE darat dan udara sebelumnya diambil dari istilah global untuk bidang promosi dan iklan yang terkenal dengan dengan sebutan Media atas-Above the Line (ABL) dan Media Bawah-Below the Line (BTL). ABL dan BTL bukan ditentukan oleh tempat atau lokasi serta pergerakan pesan, akan tetapi ditentukan oleh “besaran atau cakupan, serta keluesan waktu khalayak menerima pesan”. Dengan demikian media atas (ABL) diindentikan dengan media udara yang memiliki jangkauan luas dengan target sasaran tersebar, sementara BTL yang diterjemahkan sebagai channel media darat yang diakukan lebih segmentatif, berhadapan langsung dengan khalayak, bahkan BTL membutuhkan dialog dan umpan balik langsung dari khalayak.
Media udara (ATL) sampai dengan saat ini masih dikuasai oleh Televisi, Radio, Koran, media online tertentu seperti news-line, website, media luar ruang seperti bill-board, spanduk, bahkan mural, promosi melalui tugu dan gerbang (gate) sederhana yang tidak membatasi khalayak dalam membaca dan menerima pesan. Sementara itu media darat (BTL) sangat ditentukan oleh intensitas komunikasi dan interaksi antara pemberi dengan penerima pesan. Diantara media darat yang memegang peranan penting adalah penggunaan Mobil Unit Penerangan dan Monil Unit Hiburan Bangga Kencana, pameran (galerry) pembangunan, kunjungan rumah, panggung hiburan, road-show, touring dan sosialisasi terbatas. Pada saat sekarang dan ke depan media darat akan dilengkapi dan didominasi oleh media sosial yang berbasis digital seperti WhatsApp, YouTube, FaceBook, Instagram, Twitter dan TikTok yang memiliki segment dan taste pasar tertentu.
Melalui media darat (BTL) dan media udara (ATL) promosi dan sosialisasi Program Bangga Kencana, dikemas dalam prinsip-prinsip KIE yang menyeluruh, terintegrasi dan dinamis. Setidaknya terdapat tujuh perinsip yang dapat dijadikan acuan pemeran dan pengembang program KIE.
1/7. Behavior Change
Dalam Kamus Wikipedia disebutkan bahwa Social and behavior change communication (SBCC) yang sering disebut juga dengan “Communication for Development” (C4D) selanjutnya terkenal dengan “Behavior Change Communication (BCC)” adalah proses interaksi setiap program dan intervensi pembangunan dengan individu, kelompok dan masyarakat dalam mengembangkan strategi komunikasi untuk mempromosikan prilaku positif yang berkaitan dengan agenda pemecahan masalah yang dialami dunia terutama bidang kesehatan dan lingkungan, BCC menjadi program stategis untuk mencapai tujuan millenium (Sustainable Development Goals-SDGs).
Mewujudkan prilaku positif dalam program Bangga Kencana dilakukan secara bertingkat, 1) To know, (meniitik beratkan pada pengetahuan dan informasi) ini adalah tingkatan awal untuk mengenalkan program pembangunan kepada masyarakat, inisiatif lebih banyak diambil oleh agent pembangunan untuk memberikan pengetahuan dan informasi kepada khalayak dalam hal ini adalah masyarakat, pendekatan yang dilakukan bersifat massal dan lebih bersifat “one way communication”, 2) To Understand, (menitik beratkan pada pemahaman) adalah kelanjutan dari pemberian pengetahuan, segment sasaran sudah mengelompok menjadi khalayak yang sudah memahami dasar-dasar program yang ditawarkan, akan terjadi “two way communication”, diskusi dan perdebatan, sehingga KIE pada level ini menggunakan pendekatan diskusi dan dialog, 3) To Intend, (muncul keinginan untuk menjadi users) adalah komunikasi yang berada pada khalayak yang sudah mempersiapkan diri menjadi pelaku propaganda dari pembangunan, dalam program bangga kencana diartikan adalah keluarga yang sudah terjaring untuk mendapatkan layanan teknis kontrasepsi, keluarga yang sidap menjadi anggota kelompok ketahanan keluarga khalayak yang sudah mendaftarkan diri remaja yang sudah berada di gerbang Pusat Informasi dan Konseling Remaja dan selanjutnya, KIE dalam kelompok inti sudah dilengkapi dengan konseling, 4) To keep, (ingin menjaga kelestarian/keberlangsungan) adalah khalayak yang sudah merasakan dan aktif terlibat berpartisipasi dalam program atau agenda pembangunan, mereka sudah menjadi pelaku praktek keluarga berencana, mereka yang sudah mengikuti anjuran nikah diusia yang dewasa, mereka yang sudah berada dan aktif di kelompok ketahanan keluarga, meraka yang sudah menjadi duta genre dsb., dan 5) To be model, (orang-orang yang sudah merasa mendapat keuntungan dan ingin menjadi model) adalah khalayak yang tergolong model (percontohan) atas keterlibatan dan aktifitas mereka yang sudah mendapat apresiasi masyarakat lingkungan, mereka dapat terdiri dari peserta KB lestari teladan, duta remaja, aktifis atau relawan yang disebabkan oleh ketokohan dan keteladan mereka.
2/7 Outreach
Sasaran KIE Bangga Kencana tidak terbatas dalam kelompok tertentu, karena semua keluarga menjadi target sasaran. Tidak bisa disamakan dengan metode dan cara-cara yang digunakan dalam promosi dan kampanye politik, yang hanya menjangkau dan dapat dimenangkan dengan satu atau dua wilayah fokus kampanye. Jangkauan KIE Bangga Kencana lebih luas dan merata, terutama berada di daerah pelosok yang masih memiliki keterbatasan untuk mengakses media, baik media udara maupun edia darat. Radio dan Televisi, serta dialog tatap muka oleh para pemeran KIE; petugas, tokoh dan kader, menjadi pilhan, disamping penggunaan media lokal dan berbiaya murah.
3/7. Perception
Persepsi, adalah kesamaan atau kedekatan cara pandang, merupakan bagian yang tidak terbisahkan dari konstruksi agenda pembangunan, bersama sumber daya manusia; organisasi; dan sistem tata laksana. Begitu pentingnya persepsi dibangun untuk membentuk sikap positif dan partisipasi masyarakat. Persepsi atau cara memandang dan berwujud kepada satu komitmen “acceptable” terhadap gagasan dan program. Persepsi dibangun atas dasar segment pendidikan dan kesejahteraan, KIE dengan segment pendidikan rendah dengan pendidikan tinggi memiliki perbedaan, demikian juga membangun kesan “building image” antara kelompok miskin dengan yang bukan miskin dilakukan dengan cara KIE yang berbeda. Hari ini bangga kencana punya persepsi bahwa “dua anak itu lebih sehat”, persepsi yang bisa dibangun untk semua golongan.
2) Branding
Pembangunan bidang kesejahteraan memiliki pangsa pasar yang berbeda dengan pembangunan bidang lainnya, kesamaannya adalah branding yang terus menyesuaikan dengan dinamika dan kebutuhan khalayak. BKKBN yang sudah lebih dari 50 tahun, secara berkala melakukan re-branding untuk mengakomodasi perkembangan dan kebutuhan. Adalah tugas divisi dan pemeran KIE untuk mendisain, mengatur dan memperluas cakupan promosi dan sosialisasi re-branding agar diterima oleh khalayak, pada akhirnya akan menjadi bagian dari penjelmaan persepsi. Re-branding mencakup perubahan logo organisasi, penyesuaian tagline (pesan utama), lagu-lagu mars, jingle dan sekaligus budaya organisasi (corporate culture). Organisasi yang dinamis adalah organisasi yang senantiasa melihat dan mengevaluasi gerak gerik pasar (khalayak) untuk memperbaharui brandingnya.
3/7. Sustainability
KIE bukanlah “one and sole project”, dia melekat pada substantif yang dikembangkan oleh lembaga, keberhasilannya tidak diukur dalam satu priode, tetapi KIE membutuhkan kesinambungan, agenda KIE tidak mengenal istirahat apalagi berhenti, karena sebagian roh lembaga berada di intensitas dan kualitas KIE. Media bisa bervariasi, akan tetapi existensinya harus dijaga. Pernah ada istilah BKKBN “nyaris tidak terdengar”, itu adalah akibat dari longgar dan rendahnya frekwensi, intensitas dan penyebaran pesan.
4/7. Low-Cost
Salah satu prinsip KIE yang dipakai adalah “berbiaya murah Low-Cost”, tidak mudah bagi seorang manager dan pemeran KIE untuk menjaga existensi dan kesinambungan Bangga Kencana, akan tetapi pilihan media berbiaya murah juga tidak menghambat keberlangsungan KIE. Jenis media yang dianggap bisa menjaga kesinambungan itu antara lain radio, media sosial, promosi media lokal dan pedesaan. Modalnya adalah semangat dan gotongroyong. Memerankan tokoh agama dan masyarakat tidak perlu biaya tinggi, sosialisasi melalui khutbah jumat dan pengajian agama tidak menuntut banyak biaya; leaflet dan brosur dengan biaya foto copy; mengembangkan kontent di media sosial bisa hanya bermodalan kemauan dan kemampuan; mural pedesaan dengan memanfaatkan atap rumah, gerbang desa dan kompleks, tembok dan tebing terbuka; tugu dari ban bekas dan sisa tukang perabot merupakan pilihan media berbiaya murah dan bisa menjaga kesinambungan.
5/7. Multi Media
Media KIE pembangunan bukanlah media yang bersifat tunggal atau berdiri sendiri, tetapi merupakan gabungan berbagai media sesuai dengan karakter dan kontent yang dinamis. Satu media dapat dipastikan tidak fixed untuk semua wilayah dan target khalayak. Pengembangan media yang bervariasi termasuk media KIE yang bermuatan lokal menjadi suatu keharusan dalam rangka mempercepat sampainya pesan kepada keluarga yang multi etnis dan budaya.
7/7. Edutaiment
Dinamika zaman membutuhkan cara-cara penyampaian dan mengedukasi masyarakat melalui pemanfaatan fasilitas hiburan. Edutaiment pada awalnya berasal dari pengembangan media belajar di bangku sekolah, akan tetapi berkembang bahwa KIE pembangunan memerlukan pengayaan metode, maka entertaiment menjadi metode yang disenangi dalam penyampaian pesan. Media vidio dan audio yang diinsert dalam media tertentu menjadi menarik khalayak sasaran. Jenis-jenis edutaiment seperti vidiotron, insert musik dan lagu, panggung hiburan dengan stand-up comedy dan musik, jingle dalam promosi lewat medsos, vidio-audio pendek, menjadi piihan mayoritas khalayak terutama di kalangan milenial.
Kreatifitas dan inovasi dalam pengembangan media jalur darat dan udara sangat dibutuhkan, di saat anggaran tidak tersedia sama sekali, promosi dan sosialisasi harus tetap bisa jalan. Para penyuluh lapangan sebagai pemeran utama dalam memanfaatkan media memiliki kesempatan yang terbuka untuk memainkan media KIE Bangga Kencana dan program-program baru yang diamanahkan kepada BKKBN, diantaranya percepatan penanggulangan stunting; duta sosialisasi perubahan prilaku Covid-19; dan percepatan pelaksanaan vaksinasi covid-19 ibu hamil, anak usia 12-17 tahun dan keluarga.
Jakarta, 26 Agustus 2021