Nation Branding

Ketika negara  kita dipandang sebelah mata, atau  banyak masyarakat dunia tidak tahu apa-apa mengenai Indonesia, bahkan tidak tahu dimana lokasi Indonesia (sebelah mana Bali?), maka kita mengalami masalah dengan nation brand (merek negara) kita, sebagai Indonesia.

Tahun 1983-1984 saya berkesempatan tinggal di Australia, tepatnya di sebuah kota kecil bernama Keith di negara bagian South Australia. Kerap banyak pertanyaan muncul yang mengindikasikan kekurangtahuan masyarakat Australia saat itu mengenai Indonesia. “Apakah di Indonesia ada pesawat terbang?” Lantas apa mereka mengira kedatangan saya ke Australia diialakukan dengan berenang? pikir saya. Atau apakah di Indonesia ada bangunan tinggi?  Ada Listrik? Itu contoh pertanyaan-pertanyaan konyol yang diajukan oleh orang-orang kampung di Australia. Pertanyaan-pertanyaan tersebut berkaitan dengan nation brand, yang mengindikasikan Indonesia kurang dikenal saat itu, terutama oleh penduduk kampung di Australia.

Kalau reputasi dan citra Indonesia  di masyarakat internasional kurang bagus, maka saya bisa mengatakan nation brand (merek negara) kita lemah.  Umpamanya karena banyaknya TKW kita diluar negeri yang bekerja di sektor domestik sebagai pembantu rumah tangga, atau kualitas TKI kita yang hanya di tingkatan buruh dan pekerja kasar, atau karena persepsi yang keliru bahwa bangsa kita kurang memiliki kompetensi kerja, kurang  maju. Sehingga perlu upaya-upaya untuk meningkatkan merek (brand) Indonesia melalui upaya nation branding, sehingga merek Indonesia menjadi lebih kuat, lebih dikenal, citra (image) yang baik dan lebih bereputasi, sebagai bangsa besar yang terhormat.

Apa itu nation brand dan nation branding? Kalau nation brand (merek negara) merupakan nama yang menjadi identitas suatu negara yang menjadi jati diri, dengan segala kekhasan dan pembedanya maka  nation branding bertujuan untuk mengukur, membangun, dan mengelola reputasi negara (terkait erat dengan place branding). Dalam perspektif pemasaran nation branding dapat diartikan sebagai "penerapan konsep dan teknik pemasaran perusahaan ke negara-negara, demi meningkatkan reputasi mereka dalam hubungan internasional." Dalam perspektif ini maka, the reputations of countries function like the brand images of companies and that they are equally critical to the progress and prosperity of those countries (Anholt, 2008).

Banyak negara mencoba untuk membangun merek mereka untuk mendapatkan kepercayaan (trust), citra (image) dan reputasi yang diharapkan, terutama dalam upaya menarik investor untuk pembangunan ekonominya, termsuk menarik wisatawan (tourism) dan dalam upaya mengelola hubungan internasional yang menguntungkan negaranya (favourable) melalui nation branding. Dalam konteks pariwisata misalnya, Malaysia meluncurkan tema Malaysia the truly Asia. Indonesia sempat meluncurkan tema Indonesia a thousand islands of imagination dalam pemasaran Indonesia di London Book Fair 2019.

Nation branding adalah bidang yang sedang berkembang di mana para ahli terus melanjutkan upaya mereka untuk mendapatkan kerangka kerja teoritis terpadu. Banyak negara berkeinginan untuk meningkatkan posisi negara mereka dalam kancah pergaulan bangsa-bangsa, karena citra dan reputasi suatu negara dapat secara dramatis mempengaruhi vitalitas ekonominya. Mereka berusaha untuk menarik pariwisata dan modal investasi, meningkatkan ekspor, menarik tenaga kerja yang berbakat dan kreatif, dan meningkatkan pengaruh budaya dan politik mereka di dunia, melalui nation branding.

Berbagai cara negara-negara mendongkrak atau menaikkan merek bangsanya, termasuk melakukan ekspor, investasi asing langsung, dan pariwisata. Salah satu contoh branding melalui ekspor produk adalah  negara Jerman yang terkenal dengan industri otomotifnya karena perusahaan mobil terkenal seperti Mercedes, Audi, dan BMW adalah perusahaan Jerman, yang dinikmati oleh jutaan konsumen diseluruh dunia. Sehingga Jerman identik dengan industri otomotif berkelas dunia. Industri otomotif di  Jerman telah membantu nation branding Jerman, sehingga reputasi Jerman sebagai nation brand dengan industri berteknologi tinggi sangat kuat.

Contoh lain dari Nation branding telah dipraktikkan  oleh Amerika Serikat, melalui industri pesawat terbang komersialnya, atau perannya sebagai “polisi dunia”, sebagai kampiun demokrasi atau  kampanye Amerika sebagai dream land – tanah impian, telah menigkatkan reputasi Amerika sebagai negara maju berbasis multi kultur (meskipun perubahan bisa saja terjadi kerena pengaruh politik domestik).

Hal yang sama juga dilakukan banyak negara lain, seperti Kanada, Prancis, Inggris Taiwan, Malaysia, Jepang, Cina, Korea Selatan, Singapura, Afrika Selatan, Australia , Selandia Baru, Israel dan negara-negara Eropa Barat. Dari sekian banyak contoh nation branding, contoh yang paling fenomenal adalah Korea Selatan, bagaimana Korean Selatan membangun nation brand nya melalui ekspor budaya K Pop yang mendunia, termasuk di Indonesia, disampaing industri manufakturnya yang berkembang dan produk-produknya telah dinikmati oleh berbagai kalangan di komunitas dunia. Sebagai tambahan, contoh lain, tak kalah agresifnya  Jepang dengan Cool Japan yang merupakan  inisiatif baru yang bertujuan mempromosikan industri kreatif Jepang.

Ada peningkatan minat dalam konsep dari negara-negara berkembang untuk melakukan nation branding  dengan alasan bahwa peningkatan citra negara dapat menciptakan kondisi yang lebih menguntungkan untuk investasi langsung asing, pariwisata, perdagangan dan bahkan hubungan politik dengan negara-negara lain. Negara-negara berkembang seperti negara-negara Afrika dan negara-negara Amerika Latin menciptakan program branding negara dengan skala yang sesuai dengan kapasitas mereka yang bertujuan untuk meningkatkan citra negara secara keseluruhan dan mengubah persepsi internasional. Nation branding juga dipandang sebagai bagian dari diplomasi publik suatu negara untuk meningkatkan citranya di dunia Internasional.

Nah, mari kita tingkatkan nation brand Indonesia kita, dengan berbagai upaya nation branding. Kementerian Pariwisata, Kementerian Kelautan dan Perikanan, Kementerian Luar Negeri dan yang lainnya telah memulainya. Namun perlu upaya seluruh komponen bangsa. Nation branding juga bisa dilakukan dengan mendorong  kemajuan ekonomi,  dan kemajuan-kemajuan di berbagai bidang, dengan terus berkarya  dan meningkatkan produktifitas.

 *Aam Bastaman: Dosen Pasca Sarjana Universitas Trilogi. Anggota Tim Kerja Lembaga Produktifitas Nasional (LPN).